Рынок меняется. Меняется контекст окружающих событий: то, как страна взаимодействует с другими рынками, как растет или падает ее экономика, как вслед за экономикой – меняется состав клиентов, а вместе с ним и наши подходы к взаимодействию с ними.
С чего мы начинали? Большинство клиентов – это были небольшие организации на стадии роста. Достаточно было просто заявить о себе, предложить некий продукт и дальше одним телефонным звонком договориться об условиях сделки. Эти компании сильно выросли, появилось существенное количество конкурентов. Сами компании-клиенты и партнеры стали более опытными, знающими и понимающими, что происходит на рынке. И теперь по-разному должны действовать отделы продаж и каждый отдельный менеджер, по-разному мы должны относиться к разработке продукции и к тому, как она представляется рынку.
Это статья – беседа сотрудников компании Тайле о том, что важно было и что является важным сейчас.

Кассетная панель NIKOMAX, совмещающая медь и оптику

ПРИОРИТЕТ ОТДАЕТСЯ ПОТРЕБНОСТЯМ КОНЕЧНОГО ЗАКАЗЧИКА, А НЕ ТОМУ, ЧТО МОЖЕШЬ ДОСТАТЬ, ПРИВЕЗТИ ИЛИ ПРОИЗВЕСТИ

Владимир: Можно сказать, что большинство продуктов – это симбиоз работы с заказчиком. Когда мы на объекте видим проблему, появляется четкое понимание, что нужно для ее решения. Исходя из этого, уже приступаем к проработке решения. Необязательно с нуля – берем за базу уже существующий в портфеле продукт и на его основе стараемся что-то сделать. Таких примеров масса. И бывает так, что мы не останавливаемся на конечной точке – за одной ревизией следует другая, если продукт можно еще улучшить.

ПРИ РАЗРАБОТКЕ ДЕЛАЕТСЯ УПОР НА СОВМЕСТИМОСТЬ КОМПОНЕНТОВ

Владимир: Раньше этому никто не уделял внимание. Думаю, что некоторые производители до сих пор не уделяют. Когда у какого-то продукта первого поколения заканчивается срок жизни, его перестают производить, но не использовать. Мы стараемся находить применение наших решений, чтобы с продуктом можно было работать из поколения в поколение, чтобы решения разных поколений были совместимы, а также – и в рамках текущих линеек. Это позволяет в целом гибко выстраивать работу.

Даже если на какой-то стадии проектирования проектировщик случайно перепутает артикулы и забьет, к примеру, модуль совершенно другого дизайна, он все равно подойдет во все корпуса. А представьте, если бы этот модуль был совместим только с конкретными решениями для рабочего стола. Проектировщик запустил проект, его согласовали, дальше это ушло в реализацию, купили 5 тысяч штук, привезли коробки (а монтаж обычно происходит в сжатые сроки), и при этом выясняется, что этот модуль ни в какую не подходит…

Keystone-модули NIKOMAX различных серий в наборной панели

ПРИ ВЫВЕДЕНИИ ПРОДУКТА НА РЫНОК НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ ИНТЕРЕСЫ ВСЕХ ЗВЕНЬЕВ – КОНЕЧНОГО ЗАКАЗЧИКА, РЕСЕЛЛЕРА, ИНТЕГРАТОРА, ИНСТАЛЛЯТОРА

Владимир: На текущий момент в проекте звеньев может быть очень много. И мы всегда в первую очередь стараемся исходить от первоисточника. Это базовый момент. Если мы с ним не общаемся, то не будем до конца уверены – а понравился ли наш товар, а решил ли он задачу.

Клиент скажет одно проектировщику, проектировщик добавит свой интерес, свое понимание, дальше он транслирует это следующему участнику, главному подрядчику, – и так по цепочке до нас. По итогу информация искажается.

Поэтому важно на начальном этапе понять, что точно нужно конечному заказчику/потребителю, потому что все-таки он будет использовать этот продукт. А дальше нужно исходить из того, что важно именно в тех или иных аспектах каждому участнику цепочки – проектировщику (модели в AutoCADе), субподрядчику, генподрядчику…

СТРУКТУРА РЫНКА СКС И ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ ЕЕ ИГРОКОВ ИЗМЕНИЛИСЬ. ЦЕНА В КОНКУРЕНТНОЙ ГОНКЕ ТЕПЕРЬ ИМЕЕТ ВТОРОСТЕПЕННОЕ ЗНАЧЕНИЕ?

Татьяна: Думаю, цена все-таки остается одним из ключевых факторов. Является ли она определяющей – все зависит от самого объекта. Всегда можно найти дешевле. Все зависит от того, какие технические требования заказчик предъявляет.

Наша сильная сторона заключается в том, что мы как производитель даем определенные гарантии, помощь, обучения непосредственно конечным заказчикам, которые рассматривают эти возможности и уже принимают решения, основываясь не только на стоимости.

Иван: И в то же время, многие производители успели себя зарекомендовать и как-то проявить на рынке. Есть ряд производителей, на чью цену уже не особо обращают внимания. И на самом деле не важно – сколько стоит их продукт, их хотят купить или не будут покупать ни в коем случае, только услышав название бренда, цена в этом смысле уже никого не волнует.

Владимир: Цены стоит рассматривать вкупе с компетенциями. Как по мне, эти факторы шагают рядом. Раньше цена действительно была фактором №1, и многие не понимали, что за ней стоит. Есть, кто сравнивает по бумажке, читают – витая пара, категория 5е, неэкран, 305 метров, на жилу еще взглянут – тут 0,5 мм, и там тоже, и на цену – тут цена 10 тысяч, а там – 5. Все просто и очевидно, брали подешевле. А есть те, кто включает понимание самого рынка, те самые компетенции. И хотя по-прежнему можно первый вариант встретить, в целом у партнеров и заказчиков появилось понимание, что даже в разрезе витой пары сложно сравнивать просто по бумажке. Очень много аспектов, продукт действительно сложный – цена на него формируется не так просто.

Нагляднее будет взглянуть со стороны производителей. Чуть меньше 10 лет назад у многих производителей, особенно тех, кто выходил на рынок, критерием была цена, потому что в принципе это прокатывало, привозили. Да, бывало попадались привередливые заказчики, но их было не так много. Однако эта доля росла. За этой долей определенным вендорам и пришлось перестраиваться. И качество поднималось. Они уже не могли держать предельно низкую цену, продавать условно сильно дешевле всех и активно этот рынок захватывать.

Поэтому сейчас, можно сказать, что картина соответствует реальностям – кто какую точку для себя занял в разрезе «цена/качество». Но глобального перекоса как раньше нет, потому что выросли компетенции на рынке.

Но понятно, что опыта применения у них нет. Образно: ты покупал европейский полиэтилен (Borealis), а потом вдруг стал российский рассматривать, с которым ранее не работал, либо китайский. Как он там себя поведет – кто его знает. Что даст в этом плане месяц... В любом случае, должен пройти тестовый период, чтобы тот или иной материал себя зарекомендовал.

В России в определенных продуктах наблюдается период тест-драйва. А соответственно – процент брака какое-то время будет выше, поскольку те, кто не работал, например, с китайскими поставщиками, пока до конца не знают, как обеспечить необходимый контроль качества сырья.

Поэтому поспешно переходить на исключительно российские товары не стоит.

ПРЕМИАЛЬНОСТЬ БРЕНДА БОЛЬШЕ НЕ СЧИТАЕТСЯ КРИТЕРИЕМ ДЛЯ ВЫБОРА. НА ЧТО СМОТРИТ КЛИЕНТ ПРИ ВЫБОРЕ ПРОДУКТА?

Владимир: Если брать бренд и имидж – да, не каждый сейчас готов переплачивать. Здесь нет сверхкачества. Даже если взять зарубежные бренды витой пары – это огромные корпорации, у которых принято делать кабель под разные рынки абсолютно разного качества. Поэтому в связи с последними событиями заказчики очень сильно переориентировались. Зарубежный бренд, не зарубежный – стараются соотносить цену с качеством.

Но, я считаю, премиальность за собой все же что-то несет: дополнительные фишки, сервис, обоснованная гарантия, функционал и прочее, что дает бренд. Здесь тоже можно исходить из клиента и его потребностей.

Присутствует четкое разделение в плане сегментов. В продукте, который мы позиционируем чуть выше, стараемся предусмотреть абсолютно все аспекты – начиная с монтажа (максимально быстрый), заканчивая гарантией. Важно не перегружать ценой какие-то дополнительные сервисы.

Низкий сегмент я связываю все-таки с качеством проекта. Они тоже делаются на разном уровне. От того, как качественно проект сделан изначально, зависит то, что туда попадет в конце. Зачастую заказчик снимает с себя эту ответственность, поэтому она находится где-то на стороне: проектировщике, подрядной организации, еще ком-то. И если в проект заложили «какой-то кабель категории 5е», становится ясно – подрядчик купит по самому низу рынка псевдо СКС-решение, которое в моменте, конечно, будет работать.

Все хотят купить дешевле, продать дороже. Все зависит от того, что хотят получить сейчас и в перспективе, дорожат ли своей репутацией.

Наполненный шкаф TLK серии TWC-R с пристенной секцией

Татьяна: Пару лет назад мы могли сказать, что наша ниша – это твердая уверенная середина. Но мы всегда смотрели вверх, где находились мировые бренды. У нас была мотивация двигаться туда, где есть все эти бренды, пробовать «сместить» их с этого пьедестала. Где они находились? Чаще всего у приверженцев, в основном государственных структур.

Обстоятельства в корне перевернули положение дел. Весь этот пласт топ-сегмента ушел, добровольно или принудительно. Теперь у российских разработчиков есть возможность занять эту нишу. Поскольку мы ничем не уступаем ни по возможным вариантам построения СКС от 5е категории до 8, ни по соответствию мировым стандартам и сертификатам пожароопасности. Более того, мы можем формировать технически сложные комплексные решения.

Иван: Действительно, с уходом большинства премиальных брендов наш NIKOMAX уверенно шагает на эту территорию. Причем не только потому, что там нет какой-либо жизни, а поскольку фактически мы соответствуем этой категории, наши продукты подтянулись. Далеко за примерами ходить не надо – система AIM или шкафы TFA, которые изначально целились в этот сегмент.

ПРИ ВЫБОРЕ ПРОДУКТА ПЕРЕСТАЛИ УЧИТЫВАТЬ ЛИШЬ ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Владимир: Начнем разбор с упаковки. В первую очередь смотрим – что за сегмент и какая у нас цель. Если кабель для простых целей, например, наша 2-й серия либо шкафы TLK серии TFI-R, то здесь упаковка подвергается некоторой оптимизации – мы это называем “достаточным минимумом”.

У премиальных продуктов упаковка уже более функциональная, позволяет решать какие-то задачи, выступает плюсом для заказчика (в качестве, характеристиках) и, конечно, для монтажника. Например, определенные упаковки позволяют делать быстрее развертку кабелей, удобнее монтировать компоненты, комфортнее собирать шкафы.

Критична бывает и комплектация. В бюджетном продукте будет эдакий пазл, который нужно собрать. А чем продукт выше, тем комплекснее и совершеннее он становится. Покупаешь кросс, а адаптеры уже винтиками прикручены. Монтажник просто берет и начинает разваривать. Когда у тебя 100 кроссов и в каждый нужно закрутить энное количество адаптеров винтиками – тоже время, тоже деньги.

Усовершенствованный корпус оптического кросса линейки Premium

Клиенты, партнеры, заказчики

НЕБОЛЬШИЕ КОМПАНИИ ПРЕВРАТИЛИСЬ В ХОЛДИНГИ ФЕДЕРАЛЬНОГО УРОВНЯ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КОТОРЫМИ ПРЕДСТАВЛЯЕТ ОТДЕЛЬНЫЙ КВЕСТ

Иван: Я был знаком с принимающим решения закупки менеджером ныне крупнейшего аграрного холдинга. Общались на одной волне. Решения при закупке товара на несколько миллионов рублей он принимал просто по звонку телефона. На сегодняшний день сложно себе такое представить. Просто так не пробиться – нужен особый подход, нужно понимать, как к ним подступиться, с какой стороны, какие у них интересы. И важно понимать, что далеко не мы одни хотим наладить с ними взаимодействие.

Татьяна: У нас в принципе происходит трансформация клиентов – это естественный процесс. Если оглянуться немного назад, клиенты более четко делились по своей структуре (ресейлы, интеграторы, провайдеры). Сейчас в чистом виде таких клиентов практически не найти. Это такой микс из компетенций клиента, который взращивает в себе и отдел, работающий с тендерами, и монтажные подразделения, и мультирегиональные представительства.

Владимир: И мы помогаем клиентам эти компетенции наращивать в том числе. Допустим, раньше занимался партнер только пожаркой, потом решил в смежные области тоже вникнуть и расширить свой бизнес. И здесь мы предлагаем обучение проектированию и монтажу СКС NIKOMAX – легкий и проверенный способ адаптирования в новом деле.

Мастер-класс по заделке модуля

ВСЕ ЧАЩЕ РЕШЕНИЕ ПРИНИМАЕТСЯ НЕ ЕДИНОЛИЧНО ДИРЕКТОРОМ, СОБСТВЕННИКОМ, А КОЛЛЕКТИВНО, РАБОЧЕЙ ГРУППОЙ. ЕЕ НУЖНО ВЫЧИСЛИТЬ, А ПОСЛЕ УЧЕСТЬ ИНТЕРЕСЫ КАЖДОГО ЕГО УЧАСТНИКА

Татьяна: Мультирегиональная структура компании клиента (когда центральная голова находится в одном месте, а объекты и монтажные работы – в другом регионе), конечно, усложняет нашу работу. И без подготовительной базы отыскать нужное «окошко» – практически невозможно. Если были какие-то контакты, зацепки, сделки, то можно подумать, с какой стороны зайти, в какое подразделение, отдел, которые принимают эти решения.
Конечно, раньше было проще. Еще 10 лет назад мы были достаточно локальны со своими партнерами. Мы не выходили сильно за пределы регионов. Узнаваемость в лицо работала больше на доверие. Сейчас в виду масштабируемости и мультирегиональности сложнее становится выходить куда-то далеко.

Владимир: Действительно, есть некая специфика в регионах. Если компания некрупная, несколько проще найти подход и в целом понять, кто все-таки принимает решения. Если говорить о каком-то более глобальном формате, о компаниях федерального масштаба, одним визитом тяжело понять, кто все-таки ЛПР. Поэтому здесь только каждодневная работа менеджера, который ведет этого партнера, общение с большим количеством лиц. Необходимо понять специфику «а как устроено у них», и кто насколько в процентном соотношении может повлиять. Расширять свой кругозор, таким образом повышая эффективность.

ВАЖНО ВЕСТИ ПРОДУКТ ОТ НАЧАЛА ПОЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ У КОНЕЧНОГО ЗАКАЗЧИКА И ДО ТОГО, КАК ЭТОТ ПРОДУКТ НАЧНЕТ ВЫПОЛНЯТЬ СВОЮ ЗАДАЧУ

Татьяна: Мы работаем над проектным направлением на протяжении последних 8-10 лет, вкладываемся в развитие партнеров именно в проектной деятельности. Проектировщики начали вырастать в интеграторов, интеграторы вводить в свой штат проектировщиков, магазины выросли в корпоративных клиентов, которые в свою очередь обросли проектными и монтажными подразделениями.

Совершенствование продуктового портфеля, обучения, максимальная информационная база помогают нашему партнеру, вселяют уверенность, что он может на нас рассчитывать. Высшая точка пилотажа здесь – это оказаться в wish-листе у заказчика, присутствовать уже на старте зарождения нового строительства.

Как организованы продажи?

ВАЖНО, КАК ПРЕДСТАВЛЯЕТСЯ ПРОДУКТ ПАРТНЕРАМ И КОНЕЧНЫМ ЗАКАЗЧИКАМ

Иван: Конечно, в первую очередь это касается стиля работы продавцов.

Для компаний нашего уровня продажи выстраивались от растущих потребностей наших клиентов: было много входящих запросов, звонков, писем. И в компаниях, похожих на нашу, на тот момент отделы продаж больше работали на реакцию рынка.

На сегодняшний день ни одна компания – маленькая или крупная – не может себе позволить просто сидеть и ждать, когда же поступит запрос.

Все участники рынка вынуждены работать активно, потому что:

1. Много конкурентов, много разных продуктов представлено на рынке. Ты должен убедить в том, что твой продукт лучше остальных.
2. Много разных менеджеров, работающих в куче разных компаний. Только своей активной работой можешь доказать, что с тобой надо иметь дело и стоит работать, а вот с твоими “коллегами” из других компаний – не надо.

Татьяна: Следует отметить, что общение ведется не только на волне экспертности, но и некой эмпатии. Наш индивидуальный подход во многом помогает работать с партнерами, выстраивать человеческие деловые отношения. А потом зачетка, как говорится, работает на тебя, подключается сарафанное радио – а мне сказали, а мне рекомендовали… Тем самым получаются нужные контакты. Главное держать руку на пульсе.

Иван: Сейчас входящий запрос – это скорее следствие активной работы, активного взаимодействия с большинством партнеров, которые уже передают информацию о нас.

Владимир: Я бы не сказал, что теплых запросов совсем нет. Крупные игроки сейчас тоже зашевелились. Если раньше кто-то сидел и знал, что у него под боком Commscope, Panduit, и не о чем было беспокоиться. А сейчас задача – понять, что есть на рынке. Речь не идет о каких-то ежеминутных закупках. Поэтому с их стороны тоже совершаются шаги навстречу, и здесь себя тоже можно активно проявить, зарекомендовать – сделать свой шаг навстречу.

Иван: И таким образом у нас выстраивается некая синусоида. Начинали мы на вершине растущего спроса, потом некий спад, связанный с насыщенностью рынка (много предложений), и сейчас мы снова поднимаемся на очередную вершину, где часть компаний рынок покинула, а мы уже наработали себе определенное имя (то, о чем говорила Таня), снова оказываемся близкими к тому моменту, когда количество входящих запросов увеличивается.

МЕНЕДЖЕР ОБРАЗЦА 2010 И 2023 ГОДОВ – ДВА РАЗНЫХ ЧЕЛОВЕКА

Иван: Раньше большое значение имел навык операционной работы и грамотного документального ведения сделки. На сегодняшний день преимущественное значение имеет навык общения с людьми, расположения их к себе, грамотного выстраивания цели и взаимодействия с клиентами. Преимуществом обладают те менеджеры, которые изначально имели или могли в себе прокачать этот навык.

Татьяна: Сейчас надо больше думать. Я это называю “думать”, потому что информации становится много, и надо уметь использовать эту информацию, превратить ее в преимущество при подготовке к общению с клиентом. Надо быть неспешным, сдержанным, подкованным, правильно преподносить свою экспертность.

Иван: Да, навык коммуникации, экспертность в своем поведении в продажах – от анализа клиента, тщательной подготовки до старта работы с ним и ведения самого процесса сделки. Тогда это был бездумный обзвон клиентов по справочнику. Сейчас же менеджер изучает свою цель, задается вопросом – «А нужен ли мне этот клиент?».

МНОГИЕ КОМПАНИИ ВЫСТРОИЛИ ТАКУЮ СХЕМУ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ, В КОТОРОЙ ЧЕЛОВЕК В ПРИНЦИПЕ ОТСУТСТВУЕТ. КЛИЕНТ ОБЩАЕТСЯ ТОЛЬКО С СИСТЕМОЙ

Иван: Одна из черт, характеризующих продажи сегодня, это различные системы, в частности – В2В-порталы. У разных компаний они организованы по-разному. На мой взгляд, компания Тайле выгодно отличается. Эта система не выступает полной заменой, а является дополнением к работе с менеджером.

Для многих клиентов считается важным иметь возможность взаимодействовать с менеджером – разные вопросы решаются в разных каналах. Менеджер нужен для того, чтобы обсудить вопросы, выходящие за рамки В2В-портала.

Татьяна: Это действительно удобный канал взаимодействия с клиентом. Это помогает высвобождать время менеджера, которое занимает операционная работа, и направлять его на развитие своих компетенций.

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ВЫВЕСТИ ПРОДУКТ, НЕОБХОДИМО ПРОДУМАТЬ К НЕМУ ОПРЕДЕЛЕННУЮ СИСТЕМУ ЦЕННОСТЕЙ. ЛИШЬ В ТАКОМ СЛУЧАЕ ЕГО ЖДЕТ УСПЕХ

Иван: У нас есть продукт, который мы дополняем определенными возможностями от нашей компании и от меня как от менеджера – то, что я могу для вас сделать лично: организовать доставку или какие-то особые коммерческие условия, согласовать отсрочку платежа, помочь в проработке спецификации. Весь этот набор отражается в ценностях, в разрезе которых работает компания, – это определенный подход в работе с проектом, определенные знания о продукции.

Татьяна: Иначе это будет неконкурентный продукт. Хотя некоторые производители могут себе позволить не продумывать все “от и до” в виду естественного развития компании.

То, что сейчас нашим преимуществом является, – это те кирпичики, которые постепенно выкладывались на протяжении прошлых лет. Все то, что ты перечислил, в руках менеджера может выступать инструментами в построении его продаж, достижения целей – как личных, так и компании.

Владимир: Это действительно плюс. У нас есть какой-то базис, если брать сервисы и прочие составляющие моменты, которые мы предлагаем вкупе с продуктом. Но, конечно, мы также ориентируемся и на клиента.

Например, тестирование, которое мы можем провести, может быть абсолютно разным. Некоторым важно, чтобы оно проводилось каким-то конкретным прибором, конкретной модели, потому что они у себя так используют, – им не важно, как делают другие. Либо, когда просят протестировать, но где-то на северном полюсе, куда нужно на оленях добираться – это мы рассматриваем не только как плюс для клиента, но и для себя. Нам интересно посмотреть, как себя ведет продукт в критических условиях, тех или иных температурных диапазонах.

С точки зрения сервисов и продуктов – это помощь для развития. Мы стремимся сделать наш продукт в соответствии с потребностями нашего заказчика, его потребителя.